(거인의어깨 2) 기업분석 체크리스트 정리 (사업 편)

만 번 연습해야 할 한가지 발차기이기 때문에

시스템 2 속에 체계화 해두고 자주 꺼내봐야

시스템 1 에서 쉽게 가져다 쓸 수 있다.

 

거인의 어깨 2권에는 필립 피셔의 사고체계에 이르기 전

세 챕터의 빌드업이 더 등장하는데

사업 분석, 밸류에이션, 경영진 분석에 각각 할애돼 있다.

밸류에이션 파트의 레슨은 비교적 간결하기 때문에

기업 분석 = 사업 분석 + 경영진 분석 으로 압축해보자

 

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1. 사업 분석 (비즈니스 모델, 재무제표, 산업, 경쟁력)

 

 

　1-1 비즈니스 모델

　　비용 - 고정비와 변동비 구분

　　규모의 경제 - 생산 비용 절감, 물류, 구매, 마케팅, 연구개발 등 다양한 분야에서 가능.

　　                      같은 사업이라도 구조에 따라 차이. 규묘의 비경제도 발생 가능

　　자본지출 - 자본화 (자산 기재 → 내용연수 동안 감가상각비 지출)

　　현금잠김 - 매출채권, 재고자산, 설비투자, 연구개발비, 인건비 등　　　　　　   

　　판매채널과 교섭력 - 고객 많을수록, 경쟁 적을수록 교섭력 증가

　　　　　　　　　　　 직접 판매하면 시장/제품 피드백, 전략적 통찰

　　　　　　　　　　　 많은 자본투자 필요, 고객응대 비용

　　* 사업보고서 이해 어려운 기업 과감히 버리기

　　** 인뎁스 리포트 참고하기

　　*** 재무제표 미리 상상해보기

 

　1-2 재무제표

　　재무상태표

　　　* 대변 확인 (어떻게 모은 돈인가?)

　　　　- 멀쩡한 회사라면 이익잉여금으로 자기자본 성장

　　　　- 낮은 부채비율은 '쓰지 않은 카드'

　　　* 차변 확인 (모은 돈으로 뭘 하고 있나)

　　　　- 연구개발비, 콘텐츠제작비 등 자본화에 대한 경영진의 취향

　　　　- 선행적 손익계산서 : 유형자산, 운전자본의 급격한 변화 (교섭력은 매입채무에 더 잘 드러남)

　　손익계산서

　　　* 이익률의 함정

　　　　- 이익률 높다고 프리미엄 부여하는 것은 위험

　　　　- 총매출액/순매출액? 재고 부담? 운송비 부담? 관세 부담?

　　　* '일회성' 비용은 정말 '일회성'인가?

　　　* 운영효율성

　　　　- ROE : 유휴자산 많지 않다면 굳이 ROIC까지 봐야하나?

　　　　- CCC = 매출채권회전일수 + 재고자산회전일수 - 매입채무회전일수

　　　* 스톡(기초/평균/기말)-플로우 지표 계산 기준 잘 따져보기

　　현금흐름표와 자본변동표

　　　* 감가상각비는 반드시 현금흐름표에서 - CAPEX는 투자활동현금흐름표>유형자산취득

　　　* 자본조정 - 순이익-주주환원 만큼 자본총계가 늘어나나? 자본조정 복잡하면 PASS

 

　1-3 산업

　　포터의 5가지 경쟁 요소 - 구매자, 공급자, 대체재, 신규 진입, 산업 내 경쟁

　　고객 특성 (가격민감도에 영향 주는 요소)

　　　* 반복 구매 - 고객이 가격에 민감. 매출 추이 안정적.

　　　* 제품 차별화 - 커머디티는 원가, 그외에는 품질/개성 어필. 브랜드 신뢰성 확보가 중요.

　　　* 전환 비용 - 재화를 대체할 때 고객에게 발생하는 비용.

　　　* 신뢰 비용 - 일종의 전환 비용. 신뢰 프리미엄.

　　　* 원가의 투명함 -  잘 알려질수록 가격 인상 난항. 혼합물 유리

　　진입장벽

　　　* 종류

　　　　- 자본투자 / 클수록 진입장벽 역할

　　　　- 감가상각 / 기존 사업자의 원가 우위로 작용

　　　　- 경험곡선 / 무형의 노하우, 네트워크, 

　　　　- 입지 / 공급자 또는 소비자에 이르는 거리. 

　　　　- 라이선스 / 정부가 관리

　　　　- 락인 / 전환비용 또는 신뢰비용이 클 때

　　　　- 브랜드 인지도 / 마음 점유율. 고객의 검색 비용을 대체.

　　　* 가짜 진입장벽 : 기술력, 가격 파괴자, 틈새시장,

　　　　　　　　　　   운영효율성(비용구조/유통구조 혁신),

　　　　　　　　　　   밸류체인 변화(공급망 관리 노하우 붕괴)

　　　* 역설 : 성장 산업에서는 고정비도 변동비. ㅈ경직된 조직 문화 약점.

　　외부 요인 - 사이클 특성, 매크로 민감도, 밸류 체인, 산업수명주기, 정부

 

　1-4 경쟁력

　　운영효율성

　　　* 다양한 영역에서 비효율성을 제거하는 기초체력

　　　  생산공정, 기술개발, 유통망, 구매, 잦은 회의,

　　　  불필요한 결재라인, 복잡한 원재료 공급망, 비효율적 의사소통

　　　* '그냥' 하는 것, 선언이나 결심만으로 조직문화는 쉽게 바뀌지 않음.

　　　* ROA, 혹은 특수지표(인원당 영업이익, 매장당/면적당 매출액, ...)

　　　* 다양한 전략적 자유도 제공, 원가우위 가지면 경제적 해자가 됨

　　포지셔닝

　　　* 제품 차별화 (가격, 퀄리티, 특색)

　　　　- 퀄리티에는 성능, 리드타임, 커스터마이징, 내구성 등 포함 / 고성능은 미포함

　　　　- 특색(취향저격)은 의류, 음식료, 화장품 등 소비재에서 자주 등장, 포지셔닝 변경 위험

　　　　- 니치 마켓 선점만으로는 장기적 초과수익 보장 x → 수요, 경쟁력, 락인 등 종합적으로 검토

　　　* 시장점유율의 함정

　　　　- 자신있는 회사는 시장을 크게 잡아서 점유율 낮추고 독과점 규제 회피

　　　　- 실질적 경쟁을 불완전하게 반영 → 실질적 경쟁사, 실제적 위협, 확장 가능성 등 질문

　　　* 유익한 경쟁, 무익한 경쟁

　　　　- 혁신 추구, 더 나은 제품, 신규 시장 개발 자극

　　　　- 수익성 필요없는 파괴자 나타나면 시장은 아수라장

　　　* 기술력의 함정

　　　　- 능력 범위 벗어나면 파악 어려워 주의

　　　　- 회사 설명(편향된 서술), 특허(공개된 가짜 노하우, 만료), 종사자 분석 통해 파악

　　　　- 경쟁과 트렌드 변화에 취약, 수익성과 일부 무관

　　　　- 회사 홍보의 진실성 파악하는 기반 역량으로 활용

　　전략

　　　* 인수합병의 함정

　　　　- 과도한 비용 지불, 경영진 단기성과 포장, 시너지 내러티브 얼마든지 생성

　　　　- 최종 승자는 대부분 피인수 기업

　　　* 수직적 통합의 함정

　　　　-통합 전 가치 훼손이 확실히 증명되었나?

　　　　- 편입한 사업부가 독립적으로 경쟁력 있는가?

　　　* BCG 매트릭스의 함정

　　　　- 시장 성장률 High/Low × 상대적 점유율 High/Low

　　　　- 개는 버리고, 물음표를 스타로 만들거나 혹은 캐시카우를 스타 성장에 이용

　　　　- 마이클 포터 "전략 몇 개 아니라 무수한 활동 누적되어 경쟁우위 확보"

 

　1-5 능력 범위 확인

　　과거 주가와 실적, 이벤트

　　　* 과거 차트 보면서 중요한 구간별로 내러티브 파악할 수 있나?

　　신제품 출시

　　　* 출시 의도, 경쟁 구도의 변화, 성공과 실패의 재무적 결과를 예측할 수 있나?

　　전략적 의사결정

　　　* 인수합병이나 분할 등

　　　* 얼핏 봐서는 이해하기 어려운 전략적 의사결정의 배경을 설명할 수 있나?

　　미래 예측

　　　* 과거의 성과 → 과거에 해온 일 → 현재 하는 일 → 미래에 할 일 → 미래의 성과

　　　* (어차피 틀릴 거지만) '나만의 생각'을 갖고, 평가하고, 수정해 나갈 수 있나?

　　능력 범위 유지보수

　　　* 필립 피셔 "성공적인 주식 매수, 주식 사는 시점의 일반적 정보 X

　　　  주식 산 뒤 알게 되는 정보에 좌우"

　　　* 꾸준히 확인하고 업데이트하고 확장하고